Спрос на детские товары постоянен, но это не «легкий» рынок, так как проблемы производства и реализации детских изделий такие же, как и во взрослом ритейле. Кроме того, существуют более жесткие требования к безопасности детских изделий, высокие барьеры входа, необходимость постоянного внедрения инноваций. Успех здесь зависит не от «везения», а от быстрой адаптации к трендам, гибкой ценовой политики и построения цифрового диалога с родителями. Любая ошибка в безопасности ведет к серьезным репутационным и финансовым потерям. Эксперты премии «Золотой медвежонок» доцент РЭУ им. Г.В. Плеханова Елена Юрьевна Райкова и доцент НИУ ВШЭ Алла Станиславовна Коцюба рассказали о тенденциях на рынке товаров и услуг для детей, ошибках производителей и важности маркетинговой стратегии.
Что происходит на рынке товаров и услуг для детей
По мнению Е. Ю. Райковой, тенденции рынка таковы, что потребитель стал больше внимания уделять качеству изделий, этому также помогли публикации Ассоциации производителей детских товаров, направленные на разъяснение касательно качества и безопасности детских изделий, а также популяризация отечественных производителей. Важным инструментом здесь является конкурс «Золотой медвежонок».
«Не надо забывать и о трансформации розницы. Все большая доля приходится на интернет-торговлю. Это касается не только Москвы и Петербурга, но и регионов, которые увеличили свое присутствие в электронной торговле: более половины (52%) всех продаж в интернете обеспечивают 10 регионов страны. Обороты интернет-торговли растут опережающими темпами по сравнению с традиционной розницей. Это надо учитывать», — пояснила эксперт.
Кроме того, прозрачность поставок детских изделий можно отследить с помощью системы Честного знака Национальной системы маркировки.
А. С. Коцюба
отмечает, что на рынке товаров и услуг для детей в частном потреблении наблюдается системный сдвиг от транзакционных покупок к модели «семейной экосистемы». Родители инвестируют не в отдельные продукты, а в интегрированные решения для развития, безопасности и экономии времени. В конечном итоге победит не тот, кто предложит «ещё одну игрушку», а тот, кто создаст доверительную экосистему вокруг семьи, докажет измеримую пользу продукта и выстроит бесшовную коммуникацию на всех цифровых точках контакта.
Какие проблемы подстерегают производителей детских товаров и услуг
Эксперты «Золотого медвежонка» отмечают, что главная проблема производителей – найти своего покупателя. Успешное ценообразование также играет не последнюю роль в этом процессе.
А. С. Коцюба обращает внимание производителей детских товаров на жесткую регуляцию и ответственность, так товары для детей остаются объектом повышенного внимания Роспотребнадзора, и любая ошибка в безопасности приведет к серьезным репутационным и финансовым потерям. По мнению эксперта, несмотря на готовность платить за качество, значительная часть семей оптимизирует бюджет: расходы на премиум-товары сокращаются в первую очередь, что обостряет конкуренцию с бюджетными сегментами и маркетплейсами. Родители принимают решение о покупке после изучения отзывов, блогов экспертов и соцсетей — управлять репутацией становится сложнее, чем на многих «взрослых» рынках.
Маркетплейсы — новые возможности для производителей
По данным, которые приводит Е. Ю. Райкова, более 73% россиян пользуются услугами маркетплейсов, доля детских изделий там достаточно высокая. Есть маркетплейсы, на которых в отдельную модную линейку выделяют детскую одежду. Но проблемы качества, подделок, порчи изделий из-за примерок, несоответствие размеру остаются.
Маркетинговая стратегия — залог успешного бизнеса
Рынок товаров для детей — один из самых сложных среди потребительских товаров, где решения о покупке принимают родители, а пользователи — дети.
А. С. Коцюба среди ключевых причин быстрого выхода из игры выделяет:
• наличие двойного адресата: нужна отдельная стратегия коммуникации для родителей (безопасность, развитие, цена) и для детей (увлечение, игровой опыт), что требует четкого позиционирования и коммуникационного плана;
• высокие риски и ответственность: любая ошибка в качестве, этике коммуникации, например, несоответствие возрастной маркировки, приводит к мгновенной потере доверия и регуляторным проблемам;
• жесткую конкуренцию и фрагментацию: без стратегии и фокуса производитель может потеряться на маркетплейсах и в ритейле;
• цифровую среду принятия решений: 73% родителей исследуют товары онлайн, а лояльность формируется в Телеграм-сообществах и закрытых клубах брендов.
Роль брендинга и коммуникаций
Брендинг и коммуникации в категории «дети» А. С. Коцюба относит не просто к инструментам, а к основе выживания бизнеса. Брендинг, по мнению эксперта, здесь выполняет критически важные функции, которые не может заменить даже сильный продукт:
• снижает «стоимость доверия» — родители не могут полностью проверить безопасность или развивающий эффект до покупки, а сильный бренд выступает гарантом, сокращая психологические издержки выбора, что экономит время и снижает тревожность.
• создает эмоциональный мост между поколениями — удачный бренд говорит с родителем на языке ценностей (безопасность, развитие, счастливое детство), а с ребенком — на языке волшебства и вовлечения;
• обеспечивает ценностную наценку: в условиях ценового давления именно бренд, ассоциированный с экспертизой и надежностью. Родители платят не за игрушку, а за вклад в развитие ребенка, который транслирует бренд.
«Без маркетинговой стратегии, без планирования, без контроля, учета и интуиции, а также знания рынка, поставщиков материалов, оборудования, технологии изготовления невозможно построить успешный бизнес. Надо разбираться в том, как составить договор, каким требованиям должны соответствовать изделия для детей, как эти требования подтверждаются. В этой сфере действуют нормативные правовые акты, которые регламентируют требования качества и безопасности. Это и технические регламенты, и документы по стандартизации», — подчеркнула Е. Ю. Райкова.
От идеи до провала: какие ошибки совершают производители детских товаров
С точки зрения Е. Ю. Райковой, производители не всегда ясно понимают, для какого сегмента они изготавливают свои изделия, с какими доходами, с каким образом жизни. Другими словами, кто будет покупать их изделия.
«Надо помнить, что рынок детских изделий высоко конкурентный. Поэтому нужно тщательно все просчитать, найти свою нишу, изучить модные тренды, определиться с поставщиками. Сначала надо ориентироваться на недорогие изделия, а потом занимать сегмент с более высокими ценами», — поясняет эксперт.
А. С. Коцюба дополняет, что грамотная коммуникационная стратегия становится ключевым активом:
• в цифровой среде коммуникация не просто информирует — она формирует опыт, таким образом обучающий контент для родителей (как выбрать, как играть) или интерактивный формат для детей (игра, персонаж) становятся частью продукта;
• требуется работа с двумя аудиториями в одном канале — рекламный креатив в соцсетях должен быть двухслойным: визуал и слоган цепляют ребенка, а текст поста и хэштеги аргументируют для родителя.
• кризисная коммуникация — часть бизнес-модели. В категории с нулевой терпимостью к ошибкам протоколы быстрого и честного ответа на претензии спасают репутацию, а молчание — равно катастрофе.
• ведущие мировые бренды строят не просто коммуникационные кампании, а долгосрочные narrative-вселенные, куда потребитель «переселяется». В России этот подход только набирает силу, открывая окно возможностей для тех, кто инвестирует в нарратив, а не в разовую рекламу.
Рынок детских товаров требует комплексной стратегии — от соблюдения норм безопасности до построения доверительных отношений с родителями через цифровой канал. Успех возможен только при чётком понимании ниши, трендов и рисков.
Уважаемые номинанты премии «Золотой медвежонок», подробный разбор интересующих вас проблем вы получите на семинарах, организованных Ассоциацией предприятий индустрии детских товаров АИДТ.
Если вы хотите предложить тему семинара или задать вопрос, пишите на адрес электронной почты community@acgi.ru
