В статье «Надежда на вырост. Как российские бренды осваивают рынок детской одежды», опубликованной в журнале «Ъ-Review», президент Ассоциации предприятий индустрии детских товаров (АИДТ) Антонина Цицулина рассказала о перспективах российских брендов детской одежды на отечественном рынке и возможностях продвижения товаров победителей премии «Золотой медвежонок».
Основной причиной того, что российский рынок детской одежды продолжает оставаться нетто-импортером, является высокая ключевая ставка, и, как следствие, дорогие кредиты, что ограничивает инвестиции в производство, разработку новых коллекций, рекламу и маркетинг.
«Отсюда недостаточная узнаваемость многих отечественных брендов. Ситуацию частично исправляют городские и федеральные инициативы «Сделано в России», «Сделано в Москве», «Знай наших». Также продвижению помогает выделение российских марок на маркетплейсах. Так, в 2025 году победители национальной премии в сфере товаров и услуг для детей «Золотой медвежонок» впервые получили отдельную витрину на Wildberries», — рассказала президент АИДТ Антонина Цицулина.
Изменения в структуре импорта
После 2022 года значительная часть импорта приходится на производителей из Китая, Турции и Киргизии, которые стали ключевыми поставщиками модной одежды (включая детскую) на российский рынок. Глава АИДТ обращает внимание, что турецкие фабрики оперативно нарастили выпуск детских коллекций под локальными марками для РФ. Киргизия, традиционный партнер России по пошиву недорогой одежды, также увеличила экспорт. Таким образом, Азия — и Восточная, и Центральная — сейчас доминирует в структуре поставок на российский рынок детской одежды.
Переходим на отечественное
Ассоциация отмечает: уход глобальных массмаркет-брендов привел к тому, что покупатели переключаются на отечественные марки, часто сохранившие доступные цены, и недорогую одежду из Китая и стран ЕАЭС, а покупки совершают в основном на маркетплейсах. У российских ритейлеров есть собственные популярные торговые марки, часть из них разрабатывается в России, но производства размещаются на зарубежных фабриках. Например, производственные площадки «Детский мир» и бренда Gulliver находятся в разных странах.
Детские тренды
В Ассоциации напоминают, что покупателями детской одежды зачастую выступают не сами дети, выбор делают родители, а значит главными критериями при выборе становятся безопасность и соответствие возрасту, функциональность одежды, удобство, гипоаллергенные материалы, износостойкость и цена. При этом голос ребенка начинает учитываться довольно рано — уже в дошкольном возрасте, а в подростковом, когда особенно сильно влияние трендов и публичных персон, а нередко и сознательная «контрмода», становится определяющим, уточняет Антонина Цицулина.
Также наблюдается рост спроса на брендовую и дизайнерскую детскую одежду, особенно среди обеспеченных потребителей и в больших городах, а цифровизация торговли и распространение e-commerce расширяют доступ потребителей к разнообразному ассортименту по всему миру. При этом родители все больше внимания уделяют брендам, качеству материалов, экологичности и модному дизайну детских товаров.
«Сегмент luxury сократился, но не исчез. Обеспеченные семьи по-прежнему находят способы приобретать премиальные товары — либо через параллельный импорт, либо переключаясь на альтернативные бренды, либо заказывая за рубежом. Например, товары ушедших брендов вроде Zara Kids все еще можно найти на полках благодаря параллельному импорту, что сохраняет конкуренцию и выбор», — уточнили в АИДТ.
Что нас ждет
В Ассоциации прогнозируют рост рынка детской одежды в России по итогам 2025 года на 12% по сравнению с прошлым годом, так как товары для детей относятся к категории первостепенных нужд, а родители, как правило, не склонны экономить на детях.
Сейчас рынок детских товаров оценивается в 1,9 трлн руб., из которых порядка 26% занимает детская одежда и порядка 11% — детская обувь.
В ближайшие два года будет наблюдаться дальнейший рост спроса и доли отечественных брендов с локализацией рынка, импорт продукции преимущественно из дружественных стран, но потребители будут, как и прежде, искать баланс цены и качества, а наиболее состоятельные — поддерживать небольшой нишевой сегмент дизайнерской детской моды, прогнозирует Антонина Цицулина.