Детские товары — сегмент, где миссия часто важнее прибыли. Производители ищут незанятые ниши, делают ставку на экологичность и развитие ребёнка, а не только на развлечение. О том, какие бренды имеют реальный потенциал, какие ошибки мешают выйти на рынок и что сегодня ценят родители, рассказывает Алла Коцюба — доцент Факультета креативных индустрий (Школа коммуникаций) НИУ ВШЭ и эксперт премиального сезона «Выбор ритейла» премии «Золотой медвежонок».
Какие у вас впечатления от защит номинантов сезона «Выбор ритейла» премии «Золотой медвежонок»?
Алла Коцюба: Впечатления от защит номинантов традиционно самые положительные. Каждая презентация превращается в увлекательную историю. Для большинства участников это не столько бизнес, сколько миссия — привнесение новых полезных и интересных продуктов в категорию детских товаров. В этот раз удивило то, что участникам удалось найти ниши, которые до сих пор оставались незанятыми.
Что отличает сильный бренд?
Алла Коцюба: Сильный бренд в категории товаров для детей, на мой взгляд, — это всегда про время. О его силе можно говорить спустя годы, когда накоплены лояльность, история повторных покупок и устойчивая репутация у поколений родителей.
На стадии же защиты номинантов мы оценивали не столько состоявшийся сильный бренд, сколько его предпосылки — то, что свидетельствует о высоком потенциале стать таковым. И здесь я бы выделила несколько маркеров.
Первый — это искренняя миссия, но подкреплённая прагматикой. Когда мы видим, что для команды это не просто бизнес‑проект, а глубокое понимание потребностей детей и родителей, — это даёт эмоциональную основу. Но одного энтузиазма недостаточно. Потенциал сильного бренда закладывается там, где за миссией стоит чёткое позиционирование и готовность работать с экономикой продукта.
Второй маркер — это не просто умение найти незанятую нишу, а способность комплексно упаковать продукт в готовое решение для ритейла. В этом сезоне нас удивили номинанты, которые пришли в сегменты, до сих пор остававшиеся незанятыми, но главное — они понимают, что важна вся цепочка: от идеи до полки. Поэтому они были открыты к вопросам и комментариям экспертов.
Здесь недостаточно одного уникального продукта. Важно, чтобы были проработаны экономика единицы (понятная маржинальность), предсказуемая логистика, адаптированные под каналы продаж упаковка и мерчандайзинг, а также готовые коммуникационные материалы, которые помогают ритейлеру без дополнительных затрат донести ценность до покупателя. Именно такая системная проработка, а не просто наличие «свободного места» на рынке, свидетельствует о зрелости подхода и высоком потенциале бренда.
Третий — это способность выстраивать диалог с конечным потребителем на языке пользы и безопасности. В детских товарах доверие — самая хрупкая и самая ценная валюта. Если на старте бренд демонстрирует, как он выстраивает это доверие (через качество, сертификацию, открытость, работу с обратной связью), — это один из самых надёжных признаков, что у него есть все шансы со временем превратиться в по‑настоящему сильный бренд.
Таким образом, на защитах мы смотрим не на громкое имя сегодня, а на совокупность факторов: миссию, нишевую экспертизу, экономическую обоснованность и способность выстраивать доверие. Именно это, на мой взгляд, является главным свидетельством высокого потенциала.
Какая ошибка чаще всего встречается у производителей детских товаров?
Алла Коцюба: Я бы выделила три момента. Первое — отсутствие системного брендинга: когда логотип производителя и оформление упаковки живут своей жизнью, не формируя единого образа. Второе — недостаток тестирования: многие продукты требуют совсем небольшой доработки, которая могла бы многократно расширить аудиторию, но без обратной связи от покупателей эти возможности остаются незамеченными. И главное — не до конца проработанная идея и ценность. Когда непонятно, для кого продукт, что он даёт и будет ли он работать, даже интересный продукт рискует не найти своего покупателя.
Что лично для вас важно при выборе и оценке потенциала продукта?
Алла Коцюба: Для меня при оценке потенциала продукта важно несколько вещей. Первое и главное — это потребительский инсайт, который лежит в основе продукта. Не просто идея, а глубокое понимание: для кого и зачем этот продукт, какую реальную потребность он закрывает, какое противоречие разрешает. Это тот уровень попадания, когда потребитель пробует и говорит: «Как мы раньше жили без этого?» — настолько необходимым становится продукт, словно производитель заглянул в голову покупателя, попал в сердечко. Без чёткого инсайта даже красиво упакованный продукт рискует остаться невостребованным.
Второе — я всегда смотрю на возможность развития в линейку, в семейную экосистему. Сильный продукт не живёт один, он предполагает масштабирование, появление смежных предложений, которые закрывают разные потребности внутри семьи. Это признак стратегического мышления производителя.
Третье — экологичность в широком смысле, то есть ESG‑ценности. Сегодня это не просто тренд, а база: безопасные материалы, ответственное производство, забота об окружающей среде, прозрачность перед покупателем. Для детских товаров это особенно важно, потому что родители выбирают не просто продукт, а ценности, которые он транслирует.
И четвёртое, для меня очень личное — это положительное влияние на развитие детей. Я убеждена, что дети талантливые и глубокие, и не нужно их недооценивать. Продукт должен не просто развлекать, а давать пищу для ума, развивать, побуждать к творчеству, исследованию, самостоятельности. Когда я вижу, что производитель относится к ребёнку как к умному, вдумчивому человеку — это для меня самый сильный сигнал, что у продукта есть большое будущее.
Ваши пожелания номинантам премии «Золотой медвежонок»?
Алла Коцюба: Моё пожелание — ценить возможность, которую даёт премия. Это уникальная площадка, где можно получить обратную связь от экспертов разного уровня: взглянуть на свой продукт со стороны, увидеть точки роста, доработать детали, которые в дальнейшем могли бы стать препятствиями на пути в ритейл. Те, кто это понял, участвуют ежегодно — и с каждым разом их продукты становятся сильнее. Чем раньше компания приходит на конкурс, тем быстрее она проходит этот важный путь развития.
Отдельно хочу сказать слова уважения каждому номинанту. За каждым продуктом стоит бизнес, команда, огромный труд и вера в своё дело. Само участие в премии — уже смелый шаг. Желаю смелости в представлении своих продуктов. Помните: здесь конструктивная среда, где каждый комментарий — это возможность для роста. Удачи вам и вдохновения!
«Золотой медвежонок» — это стартовая площадка для брендов
Слова нашего эксперта ярко демонстрируют: премия — это стартовая площадка для брендов, которые хотят не просто продавать товары, а менять жизнь детей и родителей к лучшему. Здесь ценят искреннюю миссию, подкреплённую грамотной стратегией. Здесь замечают тех, кто видит в ребёнке не просто потребителя, а талантливую, глубокую личность. Здесь помогают превратить перспективную идею в сильный бренд — с чёткой нишей, продуманной экономикой и доверием аудитории.
Заявите о себе. Выбирайте номинацию, участвуйте и получите:
• экспертную оценку от профессионалов индустрии;
• конструктивную обратную связь для доработки продукта;
• возможность увидеть слабые места до выхода на полки ритейлеров;
• шанс войти в сообщество предпринимателей, которые создают будущее рынка детских товаров.
Ждём ваши проекты: вместе мы создаём рынок детских товаров нового поколения.